Een onderwerp dat menig Disneyliefhebber (en misschien ook de casual bezoeker) bezighoudt: is Disney zichzelf aan het uitprijzen? De naam ‘Disney’ roept al decennialang een wereld op van sprookjesachtige kastelen, zoemende pretparkattracties en onvergetelijke jeugdherinneringen. Toch doemt steeds vaker de vraag op: hoe verhoudt die klassieke Disney-magie zich tot de almaar stijgende ticketprijzen, betaalde wachtrijsystemen en peperdure hotelovernachtingen?
Recent bracht The Wall Street Journal een artikel waarin werd gesteld dat ook binnen de Walt Disney Company zelf bezorgde geluiden klinken. Leidinggevenden zouden zich afvragen of de parken niet té duur zijn geworden voor een groot deel van hun publiek. Ondertussen suggereren de cijfers dat de bezoekersgroei bij de Disney-parken stagneert. Bij Universal, Disney’s grootste concurrent in Orlando, zie je eveneens geen uitbundige groei, maar dat kan deels verklaard worden door de komst van Epic Universe in 2025, waar veel mensen misschien op wachten.
Maar als zelfs bij Disney het besef groeit dat de grenzen van wat bezoekers willen betalen in zicht komen, is dat een duidelijk signaal. De grote uitdaging is en blijft: hoe zorg je voor voldoende winst en tegelijk voor tevreden gasten die blijven terugkeren?
Een pakket vol perks… of toch niet meer?
Ooit was een “Disneyvakantie” synoniem aan een volledig verzorgde ervaring. Boek een hotel op het resort en je werd automatisch de Disney-bubbel ingezogen. De Magical Express bracht je gratis van het vliegveld naar je accommodatie, je kreeg een Magic Band om je pols waarmee je alles kon regelen (van FastPass-reserveringen tot betalen in de winkels) en drie FastPass-attracties per dag zaten gewoon bij je ticket. Zo begon de magie al bij het verlaten van het vliegtuig.
Die tijd lijkt voorbij. De Magical Express is geschrapt (tenzij je een betaalde busdienst boekt), de Magic Band ligt nu in de schappen voor minimaal 30 dollar en FastPass Plus is vervangen door het betaalde Genie+ en Lightning Lane. Ondertussen blijven de toegangsprijzen stijgen: in Walt Disney World betaal je op piekdagen inmiddels meer dan 200 dollar voor één dag per persoon. Wie daarnaast alle wachtrijen wil omzeilen met een premium Lightning Lane, kan richting de 600 dollar per dag gaan. Gemiddeld ben je met een gezin van vier voor vier dagen Walt Disney World al gauw ruim $4000 kwijt – exclusief eten. Dat is grofweg 30% meer dan vijf jaar geleden, terwijl er tegelijkertijd veel oude voordelen zijn geschrapt.
De dalende ‘intentie tot terugkeer’
Uit intern onderzoek blijkt dat vooral de ‘intent to return’ – de wil om na een bezoek weer snel terug te keren – aan het dalen is. Disney leunde altijd sterk op vaste klanten: gezinnen die om het jaar of zelfs elk jaar de magie wilden ervaren. Als die groep door het hogere prijsniveau afhaakt, kan dat op termijn een grote klap zijn.
Uiteraard is Disney niet de enige die de kosten opvoert. Door inflatie, grondstoffenschaarste en algemene prijsstijgingen is vrijwel elke vorm van entertainment duurder geworden. Dat merk ik zelf ook: ik ga al jaren met plezier naar Lowlands, maar zie elk jaar de ticketprijs stijgen. Waar ik vroeger nog dacht “Goh, dat kan er net vanaf,” betaal ik nu bijna het dubbele. En toch ga ik telkens opnieuw, omdat het festival voor mij een unieke ervaring biedt: de sfeer, de line-up, de mensen. Met Disney is het niet anders: de magie trekt, de fans blijven komen. Maar de hamvraag blijft: tot hoever kun je dat rekken?
Tussen commercie en cultuur
De grote paradox zit in het gegeven dat Disney een beursgenoteerd bedrijf is, maar voor velen óók aanvoelt als cultureel erfgoed. Mickey en Minnie maken nu eenmaal deel uit van ieders jeugd; voor Amerikanen is een trip naar Walt Disney World haast net zo traditioneel als Thanksgiving. Er bestaat een hardnekkig gevoel dat “Disney van ons allemaal” is.
Toch móét Disney, net als elk ander bedrijf, elk jaar betere financiële resultaten voorleggen aan de aandeelhouders. En als je niet elk jaar een nieuw park of een grote attractie kunt openen – enorme investeringen die pas op langere termijn rendement opleveren – dan ga je op zoek naar manieren om je bestaande product meer te laten opleveren. Met als risico dat de drempel voor de gemiddelde bezoeker blijft stijgen.
Universal als uitdager
Een blik op de concurrentie laat zien dat Universal gestaag vooruitgaat. In Orlando bouwen ze het ambitieuze Epic Universe, dat in 2025 de poorten opent. Hoewel Universal in veel periodes qua tickets niet heel veel goedkoper is, bieden ze wel volop nieuwe attracties en themagebieden. De komst van dat nieuwe park wekt nieuwsgierigheid en kan Disney tot extra stappen dwingen.
Het verleden toont dat Disney rap in actie komt als een concurrent gevaarlijk dichtbij komt. Onder leiding van Michael Eisner kwamen in de jaren 80 en 90 Disney-MGM Studios (nu Hollywood Studios) en Animal Kingdom uit de grond, puur om bezoekers in de ‘Disney-bubbel’ te houden. Nu is de vraag of Bob Iger en co. weer zo’n grote investeringsgolf aandurven, of dat de huidige druk op de cijfers (en van aandeelhouders) een andere koers afdwingt.
Van jaarlijks uitje naar once-in-a-lifetime
Voorheen was een Disneytrip voor veel Amerikanen een jaarlijks of tweejaarlijks uitje. Steeds meer wordt het een once-in-a-lifetime ervaring. Ook voor Europeanen tikt de som snel aan: je betaalt een forse prijs voor de vlucht, voor de hotelovernachtingen, en dan nog voor de parktickets en eventuele betaalde wachtrijopties.
Het is niet zo dat Disney-parken leeg zijn; er zijn nog altijd behoorlijke rijen en de poorten blijven drukbezocht. Maar de intentie om terug te keren zakt, en op de middellange termijn kan dat een probleem worden. Zelfs voor fans die het budget wel hebben, gaat er op een gegeven moment de rek uit. Net zoals ik bij Lowlands altijd even moet slikken bij de jaarlijkse prijsverhoging, maar toch ga. Tot nu toe wegen de voordelen voor mij persoonlijk zwaarder dan de nadelen. Maar komt er een moment dat ik het niet meer kan (of wil) opbrengen? Met Disney is dat gevoel bij velen nu al aan het groeien.
Waar schuilt de magie?
Waarom blijven mensen toch komen, ook als het duur is? Eenvoudig: Disney is de meester in storytelling en beleving. Vanaf het moment dat je de parken binnenstapt, voelt alles als een andere wereld: de muziek, de karakters die rondlopen, de thematisering van elke winkel en attractie. Die totaalervaring is lastig te evenaren, zelfs voor concurrent Universal.
Die magie is echter broos. Wanneer je voor elk onderdeel moet bijbetalen – of het nu de Magic Band, parking, FastPass (Genie+), of zelfs een hotelontbijtje is – kan dat het onbezorgde gevoel aantasten. Zeker als je met een gezin bent en voortdurend moet rekenen of een extra perk de moeite waard is.
Kan Disney omdraaien?
Mochten de winstcijfers echt dalen, geeft Disney soms ineens tegemoetkomingen. Zo was een van de eerste dingen die Bob Iger deed na zijn terugkeer het terugdraaien van parkeerkosten voor hotelgasten. De druk van aandeelhouders blijft echter hoog en elke concessie (lees: minder inkomsten) moet met andere maatregelen worden gecompenseerd.
Het is bovendien makkelijker en sneller om de prijs op te schroeven dan om een compleet nieuwe attractie of park te bouwen. Investeren in nieuwe rides of parken vergt een visie op de lange termijn – en daar knelt de schoen vaak, want men wil nú resultaten zien. Of de groei moet uit nieuwe markten komen, zoals Azië, waar Disney ook veel investeert in parken en cruises.
De lange adem
Zolang de parken volstromen en fans bereid zijn de hogere bedragen te betalen, hoeft Disney niet direct van koers te veranderen. Maar wat gebeurt er over vijf of tien jaar, als Universal werkelijk uitpakt met Epic Universe en Disney niet iets van gelijke allure lanceert?
Bovendien komt een punt waarop consumenten hun grenzen bereiken. Als de prijsverhogingen blijven doorgaan, levert dat vroeg of laat onvrede op. Dat zie ik bij Lowlands óók: er zijn mensen die inmiddels afhaken, ondanks de toffe sfeer en line-up, omdat de rek eruit is. Bij Disney voegt daar het gevoel aan toe dat het om ‘cultureel erfgoed’ gaat, waardoor de prijsstijgingen harder raken. Men heeft minder het idee dat ze gewoon een duur product moeten kopen; het voelt als een stukje jeugdsentiment dat wordt afgepakt.
Conclusie
Disney mag dan een commercieel bedrijf zijn, voor miljoenen mensen is het óók een plek vol nostalgie en mooie herinneringen. De onbetwiste magie komt echter steeds meer met een stevig prijskaartje. Ouders die hun kinderen dezelfde sprookjesbeleving willen geven als ze zelf meemaakten, staan vaak voor een fikse financiële drempel.
Het risico voor Disney is dat, naarmate de prijzen stijgen en betaalde extra’s de norm worden, de loyaliteit van de vaste schare fans afbrokkelt. Vergelijk het met mijn eigen ervaring met Lowlands: elk jaar groeit de prijs, maar ik blijf gaan vanwege de unieke sfeer en het festivalgevoel. Toch is er zeker een grens.
De toekomst zal moeten uitwijzen of Disney de balans weet te vinden tussen winstgevendheid en bereikbaarheid. Wellicht zal de komst van Epic Universe ze dwingen tot grotere, publiekstrekkende investeringen en – wie weet – vriendelijkere tarieven. Uiteindelijk is de hoop dat Disney de magie niet vergeet: dát is tenslotte hun echte kapitaal. En die zou toch voor zoveel mogelijk mensen bereikbaar moeten blijven, zodat we het kind in onszelf nog lang kunnen verwonderen achter de iconische kasteelpoorten.
Dit onderwerp is uitgebreid besproken in D-Tales 405:
Ontdek meer van D-Tales.nl
Abonneer je om de nieuwste berichten naar je e-mail te laten verzenden.